Was ist Employer Branding überhaupt?
Branding, wie es in der jüngeren Gegenwart im allgemeinen Sprachgebrauch verwendet wird, bedeutet Aufbau und Weiterentwicklung einer Marke. Und Employer ist schlicht und ergreifend der Arbeitgeber. Diese Kombination bedeutet also, dass sich ein Unternehmen selbst mit einem Stempel versieht. Einen Stempel, der sexy ist, neue Mitarbeiter (und auch Kunden) anzieht und/oder etablierte zum Bleiben bewegt… so wie die guten alten Fliegenfänger in gelb, die spiralförmig von der Stalldecke meiner Großeltern hingen. Ich persönlich finde, dieses Kindheitsbild beschreibt den Kern von Employer Branding ziemlich gut 😉
Apropos Stall und Tiere…
Tiere, Dinge aber auch Menschen mit einer Marke zu versehen, ist eigentlich nichts Neues. Brandzeichen dienen schon seit Langem der Kennzeichnung von Pferden und Rindern und können vielerlei Bedeutung haben. Vor allem aber markieren sie die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Tierrasse oder aber auch zu einem Eigentümer. In früheren Zeiten wurden auch Menschen gebrandmarkt. Schon seit der Antike bis herauf zu den amerikanischen Sklaven wurde bis ins 19. Jahrhundert als Strafe ein sogenanntes Schandmal eingebrannt. Der oder die Gefolterte wurde festgebunden und mit einem glühend heißen Eisen gepeinigt. Aus diversen Filmen ist diese, zugegebenermaßen offensichtlich nicht sehr angenehme Form von Branding, sicher bekannt. Aber man glaubt es kaum, auch in der Gegenwart findet diese Methode noch immer Anhänger… Dies findet allerdings auf Betreiben der „Opfer“ statt, wird Body-Modification genannt und tendenziell in einer ganz anderen Branche angewandt.
Die Definition
„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.
Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.“ (Quelle: DEBA 2006)
Auch nach dieser wissenschaftlichen Definition denke ich, dass meine vereinfachte und bildhafte Erklärung aus dem ersten Absatz nach wie vor der Prüfung standhält…
Die Herausforderung
So wie die Brandzeichen und Brandmarken an Sklaven, Verbrechern und Tieren von eindeutiger und dauerhafter Zuordenbarkeit sein sollten, will auch die Arbeitgebermarke als neue Konstante wahrgenommen werden. Technologischer Fortschritt, immer schneller wachsendes und sich verbreitendes (Halb)Wissen, sich ändernde Rahmenbedingungen (in allen Bereichen) und das möglichst schnelle darauf reagieren und anpassen stehen an der Tagesordnung im Unternehmeralltag. Aber gerade in diesen Zeiten sollen Werte wie Vertrauen, Loyalität und Nachhaltigkeit eine Renaissance erleben dürfen?! Und es scheint, dass sie tatsächlich nicht mehr nur einsam auf den Webseiten ihrer Verfasser die Repräsentationsfunktion innehaben. Ihr großer Auftritt scheint nun gekommen zu sein.
Der stetig härter werdende Wettbewerb hat sehr viele Unternehmen dazu gedrängt, sich in Nischen zurück zu ziehen und dort erfolgreich zu sein. Doch der Wettbewerb um Marktanteile, Produkte und Dienstleistungen hat sich um eine Größe erweitert. Die (qualifizierten) MitarbeiterInnen werden mehr und mehr zum Objekt der Begierde. Und die Arena, in der diese Wettkämpfe ausgetragen werden hat sich vergrößert… Mittlerweile muss auch innerhalb der Unternehmensmauern um die Gunst der MitarbeiterInnen gebuhlt werden. Die skandinavischen Länder sind, nicht zuletzt aufgrund ihrer soziokulturellen Prägung, auf diesem Gebiet als Pioniere in der Forschung anzusehen. Bereits vor mehr als zehn Jahren, im Rahmen meines Auslandsstudiums in Schweden, war nicht mehr nur das klassische Marketing zentrales Thema. Der Schwerpunkt lag schon damals auf Beziehungs- und Servicemarketing in Bezug auf externem aber auch internem Marketing.
Employer Branding findet statt
Employer Branding findet statt, ob man sich nun als Unternehmen aktiv daran beteiligt oder nicht. Und wer die Wahl hat sollte sich dafür entscheiden, die Gestaltung selbst in die Hand zu nehmen!
In Gurten fand am 17.11.2016 das erste Employer Branding Forum statt. Mehr als 240 Teilnehmer folgten den hochinteressanten Ausführungen der internationalen Keynotespeaker. Aufgrund des großen Erfolges dieser ersten Veranstaltung gehe ich davon aus, dass es im kommenden Jahr zu einer Fortsetzung kommen wird. Wenn dem so ist, bin ich in jedem Fall wieder dabei und kann die Teilnahme wärmstens empfehlen. Mehr Infos auf der Seite des Veranstalters!
